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Terapia retail

La oferta comercial rescata aeropuertos y pasajeros

por María Bird Picó

Los retrasos y procedimientos de seguridad hacen cada vez más miserable la experiencia de viajar en avión, pero las cadenas minoristas y de restaurantes se han esforzado para mejorar la experiencia aeroportuaria alrededor del mundo.

El Aeropuerto Internacional Tocumen, en Panamá, es un buen ejemplo. Hasta hace poco los pasajeros que se dirigían hacia América del Norte o del Sur, a través de una conexión en el llamado centro neurálgico, o air hub, de América Latina, tenían solo una opción gastronómica y poca oferta comercial. Pero esto ha cambiado ya que, al igual que muchos aeropuertos a nivel mundial, Tocumen se dedica a ese mercado cautivo de pasajeros que tiene mayores ingresos disponibles y que está hambriento de comida, recordatorios, productos sin impuestos y servicios.

El comercio hace que los aeropuertos no solo sean más placenteros, sino a la vez más rentables. El Aeropuerto Internacional Benito Juárez de Ciudad de México, uno de los más transitados en Latinoamérica, deriva el 30 por ciento de sus ingresos anuales de la actividad comercial, si se compara con apenas un 10 por ciento hace una década. El aeropuerto recaudó $70 millones el año pasado, de ventas de $500 millones registradas por sus inquilinos.
Las ventas de productos, comida y bebidas en el principal aeropuerto de Chile, el Aeropuerto Internacional Comodoro Arturo Merino Benítez en Santiago, representan casi una tercera parte de los ingresos del operador del aeropuerto, según su gerente comercial Antonio Smith.

“Nuestras ventas comerciales crecieron 43.3 por ciento entre junio 2006 y junio 2007, mientras que las ventas de comida subieron 21.2 por ciento”, afirmó Smith. “El incremento en el tráfico de pasajeros y la caída del precio del dólar son las razones detrás del agudo crecimiento”.

Números como estos ayudan a un aeropuerto a mantener sus tarifas de aterrizaje y despegue bajas lo cual, a su vez, ayuda a traer aerolíneas y mantener los costos de viajes razonables, particularmente ahora que los costos de combustible siguen aumentando, dice José Luis Donagaray, secretario general de la Asociación Sudamericana de Tiendas Libres (ASUTIL), con sede en Montevideo, Uruguay.

“Solamente América del Sur reportó $500 millones en ventas duty free entre junio del 2006 y julio del 2007”, comentó Donagaray. “Nuestras ventas han crecido 12 por ciento durante los pasados cinco años”.

No es de sorprender que el comercio haya cobrado mayor importancia ante los ojos de los operadores aeroportuarios. “Yo soy uno de esos que cree que somos centros comerciales con un aeropuerto”, dijo Teódulo Ramírez, subdirector de servicios comerciales del Aeropuerto Benito Juárez.

“La actividad comercial cada día se torna más importante, a medida que somos presionados a generar más ingresos. Eso va de la mano con las demandas de los pasajeros de nuevos servicios y productos en el aeropuerto”.

El Aeropuerto Internacional Luis Muñoz Marín en Carolina, Puerto Rico, el principal de la isla y un importante centro de distribución aérea en el Caribe, ha más que duplicado su área bruta comercial arrendable, de 5,574 metros cuadrados, hace una década, a 12,077 metros cuadrados hoy en día. Unos 3,716 metros cuadrados adicionales serán añadidos el año próximo.

En Tocumen, la primera expansión, finalizada el año pasado, aumentó en un 35 por ciento el área comercial en el terminal internacional a 3,300 metros cuadrados. La próxima fase agrandará el área con un 20 por ciento adicional, dice Javier Martínez, gerente de planificación y estrategia de Tocumen.

Los aeropuertos no solamente parecen cada vez más centros comerciales, sino que están comenzando a pensar como ellos también.

“Dentro de la primera fase de expansión nuestra meta fue no solo aumentar el espacio dedicado a tiendas, sino ordenar las mismas, bajo un plan de distribución y circulación que ayudará en el incremento de ventas por metro cuadrado”, añadió Martínez.

Con ventas mensuales por metro cuadrado de $3,500, el área comercial genera el 28 por ciento de los ingresos de Tocumen, según Martínez. Este año el aeropuerto espera 4.6 millones de pasajeros, 800,000 más que el año pasado.

Los terminales hoy en día están diseñados para que el flujo de pasajeros sea canalizado por las tiendas y restaurantes, y desde y hacia las puertas de embarque, afirma Donagaray. Hay comercios en las puertas de embarque para servir, no solo a los pasajeros, sino a los parientes que van a despedirse o a dar la bienvenida, dice Noel Estrada, director de mercadeo del Aeropuerto Luis Muñoz Marín.

Esta atención al comercio ha producido ventas por metro cuadrado que serían la envidia de cualquier centro comercial. Lima Airport Partners, que tiene una concesión de 30 años para operar el Aeropuerto Internacional Jorge Chávez en Lima, Perú, reportó ingresos de $50 millones el año pasado de sus actividades comerciales y gastronómicas. Contando las ventas en Perú Plaza y sus tiendas libres dentro de las terminales, las ventas por metro cuadrado en el aeropuerto alcanzaron el año pasado $21,000. Compárelo con el promedio para un centro comercial estadounidense — $4,300 por metro cuadrado — y con hasta uno de los centros comerciales más rentables de los Estados Unidos, The Forum Shops, en Caesars Palace, Las Vegas, que según se informa, atesora más de $11,000 por metro cuadrado.

“Perú Plaza ha sido un tremendo éxito”, dijo Fiorella Carty, gerente comercial en Chávez. “Una cuarta parte de nuestros ingresos los produce la actividad comercial y nuestra meta es aumentar esa participación a medida que el aeropuerto se expanda”.

A pesar de las cifras saludables, algunos oficiales aeroportuarios protestan porque el retail gana prominencia en los aeropuertos.

“En la industria aeronáutica hay una disputa interminable entre los sectores operacionales y comerciales, en cuanto buscamos aumentar nuestra participación sin afectar la operación del aeropuerto”, dijo Ramírez.

A pesar de que volar puede ser una pesadilla, los aeropuertos a nivel mundial pueden esperar ver aumentos marcados en el número de pasajeros que manejan. Desde su sede en Suiza, Airports Council International, la asociación internacional de aeropuertos, predice que el número de pasajeros se duplicará durante los próximos 12 años a unos 4,600 millones. En América Latina y el Caribe, unos 304.6 millones de pasajeros arribaron o partieron el año pasado, 8.4 por ciento más que el año anterior.

No es de extrañar que otros países en América Latina estén expandiendo su oferta comercial para adueñarse de una parte del esperado crecimiento. Colombia trabaja en una expansión de más de $600 millones en el Aeropuerto Internacional El Dorado en Bogotá. Operadora Aeroportuaria Internacional, un consorcio de firmas de ingeniería colombiana y la suiza Flughafen Zurich, obtuvo la concesión para construir el nuevo terminal y operar el aeropuerto por 20 años. Su área comercial se expandirá a diez veces de su tamaño actual, a 4,000 metros cuadrados, y será diseñada para asegurar que los pasajeros caminen por el área comercial, dice Reynaldo Cortés, director comercial del consorcio.

Infraero Brazilian Airports planifica aumentar el 13.8 por ciento de área agregada ocupada por comercios, en los 67 aeropuertos que administra en Brasil, a un 20 por ciento. El 14.4 por ciento de los ingresos generados por los aeropuertos surgen del comercio, dice Tiago Oliveira Miranda, portavoz de la compañía que administra cerca del 97 por ciento de la actividad aérea del país. El año pasado, otros dos aeropuertos en Brasil — Aeropuerto Internacional Congonhas/São Paulo y el Aeropuerto Santos Dumont Airport en Río de Janeiro— experimentaron expansiones y reconstrucciones. En São Paulo, el Aeropuerto Viracopos-Campinas fue expandido significativamente en el 2005.

Los centros comerciales en el aeropuerto son una gran vitrina para cadenas minoristas que desean exponer su mercancía a los pasajeros internacionales. Jorge O. Lizán, a cargo de desarrollo de negocios para el ICSC, opina que el crecimiento del comercio aeroportuario ha abierto nuevos mercados para muchos minoristas-nichos latinoamericanos. Por ejemplo, Café Britt vende café, nueces y artesanías en sus tiendas aeroportuarias en Chile, Costa Rica y Perú; en algunos aeropuertos sudamericanos Havanna mercadea sus confecciones dulces que incluyen sus alfajores. Pineda Covalín vende sus coloridas corbatas y pañuelos en los aeropuertos de México y Chile.

Todo esto contribuye a endulzar la experiencia de los pasajeros.

“Además de generar ingresos, las actividades comerciales contribuyen a humanizar el ambiente en el aeropuerto”, dijo Miranda, “ayudando a reducir el estrés y a crear una experiencia única para el viajero”.­

DESPEGA ALDEASA EN LATINOAMÉRICA

Una compañía celebra la expansión del comercio aeroportuario en Latinoamérica: Aldeasa, la empresa española adquirida en marzo por la italiana Autogrill, la mayor suplidora a nivel mundial de comercio, alimentos y bebidas a viajeros. Las ventas de Aldeasa en América Latina se han casi duplicado desde el 2003. Sus tiendas libres en Chile, México y Perú generaron ventas de 84 millones de euros ($130 millones) el año pasado, casi el 10 por ciento de sus ingresos totales y el 43.5 por ciento de sus ventas internacionales.

“Los aeropuertos latinoamericanos han experimentado un gran crecimiento en cuanto al número de pasajeros, y además, han mejorado de una forma notable su vertiente comercial, dotando a las tiendas de más y mejores espacios”, dijo Daniel Montero, director de negocios internacionales de Aldeasa. “Mientras la mayoría de las regiones del mundo están cada vez más inmersas en una importante ralentización económica, las economías latinoamericanas parecen atravesar un mejor momento”.

Aldeasa remodeló y expandió sus tiendas en Chile y Perú hace dos años. El año pasado, abrió una tienda de 1,800 metros cuadrados en el nuevo terminal del aeropuerto de Cancún en México. La compañía explora otros mercados en la región aunque declina identificarlos.

La fuente más grande de negocio de sus tiendas libres son los latinoamericanos que regresan a sus países. La diferencia típica entre un producto vendido en una tienda libre, y fuera del aeropuerto, fluctúa entre un 20 y un 22 por ciento, según José Luis Donagaray, secretario general de la Asociación Sudamericana de Tiendas Libres o ASUTIl , como se conoce en la región a la entidad que opera desde Montevideo, Uruguay.

Los países imponen límites a cuánto pueden comprar sus residentes en estas tiendas. En México, el límite por persona es de $300 o tres botellas de bebidas alcohólicas; en Chile el límite es de $500 por persona.

Las categorías de mayor venta en las tiendas libres de América Latina son perfumes y las marcas de diseñador.

“Pero cada aeropuerto tiene sus particularidades lo cual afecta las ventas por categoría”, dijo Montero. “En el aeropuerto de Cancún, con una mayoría de pasajeros norteamericanos jóvenes, destaca la categoría de bebidas frente a la perfumería”.

Muchos viajeros que regresan a Perú se abastecen de cigarrillos Marlboro hechos en Europa, dice Fiorella Carty, gerente comercial del Aeropuerto Internacional Jorge Chávez en Perú, prefiriéndolos a los Marlboro venezolanos que se venden a nivel local.