Shopping Centers Today Latinoamírica-> Septiembre 07
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UN NUEVO RENACER

LAS RENOVACIONES AYUDAN A LOS MALLS MÁS ANTIGUOS A COMPETIR CON LOS DE LA NUEVA GENERACIÓN

por María Bird Picó

Ostentar el título de ser el centro comercial más viejo de un mercado tiene sus beneficios, pero también sus inconvenientes. Entre ellos está el hecho que, tarde o temprano, surgen nuevos centros comerciales que comienzan a llevarse a sus clientes.

La realidad es que el boom de centros comerciales en Latinoamérica ejerce una inmensa presión en los malls ya entrados en años de la región. Pero los veteranos no están cruzados de brazos y defienden su territorio, como lo prueba la ola de remodelaciones y expansiones.

“La competencia es más fuerte, y la remodelación ya no es una opción sino una obligación”, dijo Fabián Sánchez, director general de Commercial Real Estate Advisors, una firma de consultoría en la Ciudad de México.

“Los malls viejos tienen la ventaja de un nombre en el mercado y una clientela leal, pero enfrentan el reto de retener el flujo de clientes”.

Estos malls tienen que ser atractivos para conquistar al creciente número de cadenas minoristas internacionales, locales y regionales, dice Carlos Lecueder, presidente de Estudios Luis E. Lecueder, desarrolladores, operadores y consultores de centros comerciales con sede en Uruguay.

La ironía es que los más exitosos entre los malls veteranos son los que cuentan con menos vacantes para acomodar a los nuevos minoristas que optan por arrendar en los centros comerciales más jóvenes. Por ejemplo, Falabella abrió su primera tienda en Colombia en Centro Comercial Santafé Bogotá que apenas lleva un año en el mercado; el primer Zara en Cali, Colombia, estará localizado en Jardín Plaza, uno de los nuevos centros comerciales de Colombia.

Varios centros comerciales en México están en vías de remodelación. La lista incluye al más grande de la Ciudad de México: Centro Comercial Santa Fe, con 14 años en el mercado. Este se prepara para albergar la primera tienda latinoamericana de Saks Fifth Avenue. El mall está añadiendo 41,500 metros cuadrados de espacio comercial, para un total de 176,515 metros cuadrados, y construye una pista de patinaje y un complejo de cines.

La compañía mexicana Grupo Gicsa está también ocupada con varios proyectos de expansión, entre los cuales se destacan las ampliaciones de Forum Culiacán en el estado mexicano de Sinaloa, y el de Las Plazas Outlet, en el sector Lerma de la Ciudad de México.

En el resto de la región, Plaza San Miguel en Perú, Alto Palermo Shopping en Argentina y Mall Paseo Estación en Chile se modernizan, al igual que los centros comerciales más antiguos de Uruguay y Colombia: Montevideo Shopping, de 22 años, y Centro Comercial Sandiego, de 35 años. La historia se repite en Brasil donde hay planes de renovar Shopping Ibirapuera y Shopping Market Place, los dos localizados en São Paulo. El próximo año, Shopping Ibirapuera, con 504 tiendas, añadirá 60 nuevas tiendas, otras salas de cine, un teatro y un edificio de estacionamiento con capacidad para 680 vehículos.

“El reto más grande de un centro comercial es el de ser innovador, mantener permanentemente una mezcla comercial actualizada y estar constantemente reinventándose”, dijo Juan José Martinucci, gerente regional de centros comerciales de APSA Centros Comerciales en Argentina. APSA, por ejemplo, está invirtiendo $6 millones para acicalar Alto Palermo Shopping, un mall de 17 años en Buenos Aires, y $3 millones para renovar Mendoza Shopping, con 15 años en el mercado de Mendoza.

Los malls más antiguos gozan de la ventaja de haber sido construidos cuando los terrenos con excelente ubicación eran abundantes. Pero un centro comercial de la nueva generación puede contrarrestar esta ventaja, afirman ejecutivos de la industria.

“Las fortalezas de los nuevos centros comerciales son mejor diseño, mejor estacionamiento y nuevas alternativas de comerciantes y mezcla de giros”, dijo el arquitecto José Luís Quiroz, director general adjunto de desarrollos inmobiliarios de Grupo Gicsa.

Para estar a la vanguardia, los malls de más edad deben proveer alternativas en el ámbito de tiendas minoristas que sean nuevas y superiores, dice Quiroz. Deben también mejorar el estacionamiento, el diseño y la arquitectura y hacer los centros comerciales lo suficientemente llamativos para motivar a la gente a pasar más tiempo en ellos. La experiencia de Gicsa ha sido que, en promedio, las ventas en sus centros comerciales aumentan un 25 por ciento una vez la remodelación se termina, según Quiroz.

El común denominador de la mayoría de las expansiones es la urgencia de aumentar los ofrecimientos en el área de entretenimiento. De hecho, el entretenimiento es la razón principal que atrae a la gente a un centro comercial, dice el arquitecto Gabriel González, citando una encuesta de compradores argentinos. El 35 por ciento de los encuestados visitó un mall para comprar, 32 por ciento para comer, 19 por ciento en búsqueda de entretenimiento y el 10 por ciento para pasar un buen rato. González, socio de la firma argentina Celateya/ González Arquitectos, trabaja en la remodelación de tres centros comerciales en Buenos Aires.

“Los shoppings viejos tienen que ajustar su espacio y oferta de acuerdo a lo que busca el cliente”, dijo González. “Hay que satisfacer a ese 68 por ciento que no va a comprar al shopping”.

Además, la noción de entretenimiento del público abarca más que un complejo de cine, una discoteca o un área de juegos, dice González. Se requiere la creación de un ambiente placentero con espacio para actividades culturales y comunitarias.

La buena nueva es que la prosperidad que experimenta América Latina ha abierto las puertas para mejoras que en el pasado no eran factibles. Ejemplo de esto es Plaza Merliot, el primer mall construido en El Salvador, en Santa Tecla. Durante la pasada década dos nuevos malls han abierto cerca de Plaza Merliot que lleva 13 años en el mercado. Con 2,508 metros cuadrados, Plaza Merliot ha mejorado su ambiente con una inyección de $200,000 para reemplazar su piso de terrazzo con porcelanato y la sustitución del cielo falso con uno más atractivo hecho de madera. Esto le ha permitido mantenerse firme ante la nueva competencia, dice su gerente general, Mario Nuila. Las visitas al mall han aumentado un cinco por ciento cada año desde que la remodelación terminó en el 2004, añadió Nuila.

“Los veteranos del mercado tienen que estar en constante remodelación para estar a la vanguardia”, dijo Nuila.

Pero del dicho al hecho hay gran trecho, en particular cuando los dueños de un centro comercial viejo son también los dueños de las tiendas que ocupan los locales. Convencerlos de que contribuyan para costear una rehabilitación total del área común puede ser muy difícil, dice Marcel Sholem, gerente de Centro Comercial El Condado, un mall de 37,997 metros cuadrados en Quito, Ecuador, que al cierre de esta edición estaba pautado para abrir sus puertas en agosto de este año. Además de la oferta comercial, un patio de comidas y las salas de cine, El Condado tendrá cinco locales distribuidores de coches y una tarima de 42 metros cuadrados que puede usarse para todo tipo de presentación artística.

“Todas estas características son muy difíciles de duplicar para los centros comerciales existentes”, dijo Sholem. “Algunos son condominios, y los copropietarios nunca estarían de acuerdo con cambios de esta magnitud”.

Pero otros malls en el mercado están aceptando el reto.

Durante los pasados tres años, Quicentro Shopping ha invertido $10 millones para añadir estacionamientos y espacio comercial y para actualizar su fachada. Mall El Jardín, también en Quito, ha gastado unos $6 millones durante el mismo periodo de tiempo en mejoras que incluyen dos ascensores panorámicos más grandes, el embellecimiento de las áreas comunes y la expansión del tercer nivel para acomodar un patio de comidas más amplio. Y con la expansión de su segundo nivel, unos 2,090 metros cuadrados fueron añadidos al Área Bruta Arrendable del centro comercial para un total de 26,942 metros cuadrados, según Laura Schettini, la administradora del mall de 12 años.

Restricciones de espacio han forzado al centro comercial a descartar opciones de entretenimiento como la de un complejo de cines, dice Schettini. Pero las ventas en el patio de comidas nuevo, con cabida para 1,000 comensales, han aumentado en un 42 por ciento. “La limitación física nos obliga a ser más creativos para diferenciarnos de la competencia”, dijo Schettini.

Y esa diferencia es un factor clave para la supervivencia tanto de los viejos como de los nuevos malls.