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LAS TIENDAS DEL FUTURO

¿Ciencia ficción o realidad para los malls del mañana?

por Joel Groover

Un escritor de ciencia ficción podría describir el mall del futuro como una cornucopia de opciones visuales en la cual los límites entre el mundo físico y el ciberespacio, o entre el ser humano y la máquina, no están definidos. Los compradores en dicho centro comercial novelesco podrían usar unidades de inteligencia artificial implantadas en el cerebro para “navegar cognitivamente” las páginas Web de las tiendas. Podrían ordenar jeans a la medida, buscar zapatos o comprar boletos para lo que sería el equivalente de las películas Imax de hoy en día, mientras saborean lattes en Starbucks. (Claro está, Starbucks todavía sería parte del panorama). Las transacciones se llevarían a cabo en el ojo de la mente, no en la pantalla del ordenador.

Aquellos que no cuenten con la materia gris equivalente a la de un ordenador portátil para realizar sus compras, podrían optar por un dispositivo con varias funciones, algo así como un iPhone de Apple en esteroides. Lo podrían usar, por ejemplo, para localizar sus coches eléctricos en un estacionamiento, comprar camisetas, cachivaches, refrigerios o hasta ropa interior en tiendas operadas totalmente por hileras de máquinas expendedoras inalámbricas. Nada de monedas perdidas, ni tampoco equipos de mantenimiento para limpiar las manchas que dejan las monedas en las fuentes de los centros comerciales.

El dinero en efectivo sería una reliquia reemplazada con “billeteras electrónicas”, protegidas biométricamente, las cuales almacenarían la información en aparatos telefónicos sofisticados.

Este escenario futurista no es el de un escritor oportunista de ciencia ficción para quien, supongamos, un canoso detective espacial atrapa a un granuja cibernético en las afueras de una ciudad ficticia. Es un ejemplo de las posibilidades que proponen futuristas y ejecutivos de centros comerciales que se mantienen al tanto de como los descubrimientos científicos, las tecnologías de rápida evolución y las tendencias emergentes a nivel del consumidor podrían cambiar la experiencia del comprador en los años venideros. De hecho, algunos aparatos ingeniosos como las máquinas expendedoras inalámbricas ya son populares con consumidores en Japón y Corea del Sur, países a los cuales los futuristas estadounidenses rutinariamente viajan para husmear nuevas tendencias.

El reto para los dueños de centros comerciales es tomar decisiones para posicionar de mejor forma sus propiedades para adaptarse al futuro, sea a corto o largo plazo, dijo Kenneth P. Wong, presidente de Westfield America con sede en Los Ángeles, California. “Si con tus equipos de trabajo y, en tu propia opinión, puedes moverte hacia adelante y hacia atrás, a través del espectro del tiempo, estarás abierto a ideas atemorizantes pero divertidas. Nuestra actitud es que el liderazgo significa que puedes pensar de forma abierta y progresiva, pero que pondrás tus ideas a prueba en el presente”.

Westfield, por ejemplo, está instalando una nueva tecnología de Internet en todos sus 59 centros comerciales en Estados Unidos, la cual les permitirá a los compradores revisar los inventarios que algunas tiendas en específico tienen dentro de sus locales. Esta infraestructura deberá estar lista para mediados del 2008, según Wong. Nada de implantes cerebrales por ahora, pero el potencial de pedir jeans a la medida, o reservar el juguete de más demanda en las Navidades, para ser recogido el mismo día, está claramente palpitando.

“Permitirá, en su aplicación más competitiva, la habilidad de hacer una búsqueda total de las tiendas dentro de un mall”, dijo Wong. “La verdad es que dependeremos de que los minoristas participen aportando información. Algunos ya están trabajando con nosotros analizando características de tamaño, color y acabado”.

Con la tecnología retail existente hoy en día, la tarea de proveer toda la información en tiempo real será inevitable para algunos inquilinos, según Wong. En cinco años, la adopción generalizada de etiquetas de identificación de frecuencia radial, mejor conocidas por sus siglas en inglés, RFID, podrá poner al alcance de otros el tipo de omnisciencia que vislumbraron Westfield y otros, incluyendo Wal-Mart y el Grupo Metro de Alemania, dijo Allen H. Kupetz, autor futurista y presidente de Kpartnerz, una empresa en Orlando, Florida, que asesora negocios para que puedan entrar en los mercados asiáticos. “RFID cambia todo”, afirmó.

Estas etiquetas transmiten señales radiales que pueden ser utilizadas para recopilar una extraordinaria cantidad de información de los productos en los cuales están implantadas, incluyendo la localización en tiempo real. Tanto Wal-Mart y Metro Group están tratando de convencer a sus suplidores de que adopten esta tecnología. Esperan que RFID les permita rastrear todos sus productos, a la misma vez que lo hacen en sus cadenas de suplidores, aumentando así la eficiencia y bajando los costos en general. La tecnología también promete producir grandes beneficios para el servicio al cliente, promociones gerenciales y mucho más, según Michael J. Liard, director de RFID y de los sistemas de pago que no usan efectivo, para ABI Research.

Para el consumidor, un dispositivo de lectura RFID dentro de, por ejemplo, una tienda de Crate & Barrel o Macy’s, podría brindar fotos instantáneas, accesibles a través de la Internet o en quioscos dentro de las tiendas, de los productos que exactamente están en los anaqueles. Los compradores del futuro podrían usar los lectores portátiles RFID en sus teléfonos inteligentes para escudriñar el contenido nutricional de algunos productos, o para obtener información sobre las prácticas ambientales y laborales de los países en donde fueron hechos.

“Las etiquetas RFID se podrán retransmitir cuando salgan de la tienda para reflejar que el artículo fue pagado; el día, el número de tienda y la cantidad de la transacción”, añadió Kupetz. “Esto facilitará la devolución del producto. La tienda nunca podrá afirmar que el producto no fue comprado en su local, y una librería Borders nunca tendrá que devolver libros que alguien realmente compró en Amazon.com”.

Contrario a los escáneres simples de código de barra, los lectores RFID pueden estar al tanto de miles de etiquetas radiales desde cientos de yardas a distancia, dijo Liard. Esto crea posibilidades tentadoras. Por ejemplo, un comprador que carga una billetera o tarjeta de crédito electrónica con la tecnología RFID podrá entrar a una tienda, llenar su carrito de compras y salir sin la intervención de un cajero o tener que hacer cola.

“Si te has registrado con esa compañía, entras en una tienda y tu tarjeta de crédito RFID es validada instantáneamente”, explica Kupetz. “El sistema establece: está bien, este es alguien que puede tomar ventaja de nuestro cajero automatizado. Mientras el consumidor sale con sus compras, a su tarjeta de crédito se le cobra el total, incluyendo el impuesto”.

Los minoristas alrededor del mundo están examinando detenidamente la tecnología, dijo Liard. Algunas aplicaciones ya están al alcance de los consumidores. Algunos ejemplos son ExxonMobil Speedpass, una varilla que se agita frente a los escáneres, ya sea en la bomba de combustible o dentro de las tiendas de conveniencia; y las llamadas tarjetas de crédito contactless (sin contacto), que se utilizan en las cadenas de farmacias como CVS y hasta en algunas máquinas expendedoras en los aeropuertos. El costo de una etiqueta RFID, de 15 a 20 centavos de dólar por las unidades más simples, es la barrera principal para la adopción de dicha tecnología, señala Liard. Pero dentro de cinco años, a medida que minoristas importantes como Wal-Mart fuercen a sus suplidores a incluir RFID en sus productos, el precio alcanzará un nivel lo suficientemente bajo para que su adopción sea casi universal, predice Kupetz.

¿Qué sucedería, sin embargo, si el comprador entrara en una tienda alambrada con la tecnología RFID con una billetera o tarjeta de crédito electrónica robada? A un ladrón le encantaría la idea de usar una tarjeta ilícita para llenar un carrito de compras y salir a toda prisa sin que se le pida una tarjeta de identificación. Este tipo de pesadilla de seguridad podría hacer que los compradores y las tiendas se negaran a acoger nuevas y prometedoras tecnologías comerciales, razón por la cual algunos futuristas ven los sistemas de seguridad biométricos como factores integrales para la próxima evolución de retail.

“La biométrica tendrá un papel importante”, dijo David R. Warwick, autor de Ending Cash: The Public Benefits of Federal Electronic Currency, (El final del dinero en efectivo: los beneficios públicos de una moneda electrónica federal). “Añade seguridad a la transacción”.

¿Cómo se sentirán los compradores con la idea de permitir que registren y revisen sus huellas dactilares, su retina o patrón de voz? ¿Quién recopilará y guardará toda esa información? Los minoristas y dueños de malls podrían tratar de construir y mantener bancos masivos de información biométrica de sus compradores, pero sería más eficiente, y crearía menos preocupaciones en cuanto a la privacidad, si las pruebas fueran solamente construidas usando tecnologías para el consumidor comos las billeteras electrónicas, teléfonos inteligentes y tarjetas de crédito tipo siglo XXI, dice Kupetz. Estos aparatos simplemente no operarán sin la confirmación biométrica de sus usuarios.

“La gente usaría las billeteras electrónicas si no les preocupara perder sus teléfonos o algo por el estilo”, dijo Kupetz. “No hay razón para robar los teléfonos. La billetera electrónica en su interior no tendrá ningún valor para el ladrón”.

En efecto, hoy en día los rastreos de huellas dactilares protegen contra el uso no autorizado de los aparatos como los ordenadores portátiles, los PDA y los discos duros portátiles.

Global Industry Analysts, una firma de investigación en San José, California, predice que la tasa anual compuesta de crecimiento para el mercado mundial de biométricos alcanzará el 33 por ciento durante el periodo entre el 2000 y el 2010. El mercado estadounidense biométrico alcanzará $6,500 millones para el 2010.

El crecimiento acelerado del campo biométrico podrá aumentar la confianza del consumidor en la nueva ola de sistemas de pago que no requieren dinero en efectivo, pero los dueños de centros comerciales y los minoristas tendrían mejores beneficios en lo que respecta a la seguridad si los compradores abandonaran por completo el uso de dinero en efectivo, afirma Warwick. Por ejemplo, los ladrones de tiendas y las pandillas que, según la Federación Nacional de Retail, roban $34 mil millones en artículos cada año, no estarían tan tentados a robar dichos artículos. La falsificación rampante de hoy en día llegaría a su fin, y los asaltos violentos y las transacciones de drogas serían menos factibles sin el dinero en efectivo que sirve de aliciente. De acuerdo con Warwick, los gobiernos de Finlandia y Singapur ya han empezado a emitir divisas electrónicas oficiales. Las sociedades que realmente no usan dinero en efectivo, sin embargo, continuarán bajo el dominio de la ciencia ficción hasta que los gobiernos se deshagan de las monedas acuñadas y de los billetes.

“Todavía no veo señales de que esto esté pasando”, dijo Warwick. “La tecnología es la menor de las barreras. Es lograr que los gobiernos consideren seriamente la idea”.

A medida que los consumidores se sientan más cómodos con transacciones poco convencionales, en las cuales no medie el dinero en efectivo, las nuevas modalidades del sector minorista serán más probables, afirmó Lisa Bodell, fundadora y CEO de FutureThink, una firma consultora en la Ciudad de Nueva York.

“Veremos más máquinas expendedoras en los Estados Unidos”, predice. “La gente ya está más apta para usar tarjetas de crédito en máquinas dispensadoras para hacer transacciones importantes, como las que les permite descargar contenido mediático a sus iPods cuando están en el aeropuerto”.

Algunas grandes ciudades en Japón y Corea del Sur sirven de vitrina para dicho futuro en otras partes del mundo. En Tokio, por ejemplo, los consumidores usan sus teléfonos celulares, equipados con tarjetas inteligentes, para comprar cualquier cosa en las máquinas expendedoras.

“Cuando yo estaba allá, compraba mi desayuno a través de estas máquinas”, dijo Bodell, “pero puedes hasta comprar ropa interior en la misma calle”. Algunos minoristas japoneses que gozan de popularidad, como Uniqlo, tienen tiendas que hacen sus transacciones solamente a través de máquinas expendedoras.

“No hay personal de ventas”, dijo Bodell. “A las generaciones X y Y les encanta”.

¿Podrán, algún día, los minoristas que se dedican a vender a través de estas máquinas mudarse de las calles de Tokio a los locales en los centros comerciales de Estados Unidos? ¿Podrán competir, algún día, las máquinas expendedoras inalámbricas con las tradicionales carretas y quioscos que venden mercancía en espacios selectos de las áreas comunes del mall? Es claro que anticipar exactamente cómo las nuevas tecnologías, a nivel del consumidor, podrán transformar el mercado es pura adivinanza. Sin embargo, al sazonar sus portafolios con una infraestructura de alta tecnología, los dueños de centros comerciales, como Westfield y Simon Property Group, parecen concentrarse en facilitar, lo más posible, poder adaptarse a cualquier tecnología que emerja.

Simon pasó el último año instalando unas 2,000 pantallas de alta resolución en 50 centros comerciales en áreas de mercadeo identificadas como áreas importantes. Esta prueba del OnSpot Digital Network, una sociedad 50-50 entre Simon y el gigante de comunicación francés Publicis Groupe, ciertamente hace que los malls de Simon parezcan futuristas. Pero la red, que permite que los anunciantes lleguen a un número estimado de 500 millones de visitantes al año, también le permite a Simon comunicarles a los compradores las maneras en las cuales están adaptando sus malls a la tecnología cambiante y a las tendencias del consumidor, señala Stewart A. Stockdale, oficial principal de mercadeo de Simon Property Group y presidente de Simon Brand Ventures. Si Simon tiene un sitio de Internet nuevo, o una campaña promocional basada en el teléfono inteligente o algo parecido, el REIT de Indianápolis puede usar OnSpot para mercadear esos avances. De la misma manera, su enorme negocio de tarjetas de regalo que, según Stockdale, excederá los $580 millones en ventas este año, ha hecho que Simon se enfrente a una experiencia valiosa cuando se trata de las dinámicas de sistemas de pago que no tienen nada que ver con el dinero en efectivo. Esa experiencia será útil a medida que esos sistemas evolucionen. En vez de plástico, por ejemplo, la tarjeta de regalo del mañana podría ser algo que los compradores descarguen de quioscos en la Internet a sus teléfonos inteligentes.

“Hay muchas tecnologías y no hay escasez de aplicaciones”, afirma Stockdale. “El reto es seleccionar las que serán verdaderamente acogidas por los clientes y las que se destaquen en los mejores portafolios”.

Al final, dice Wong, las tendencias macro duraderas importarán más que los aditamentos ultra modernos. Por ejemplo, la ubicuidad digital (la idea de que los consumidores algún día tendrán acceso ilimitado a toda la información en todo momento), y la personalización masiva (la realidad de que la tecnología está haciendo más fácil y barato para los compradores el conseguir productos a la medida a un bajo costo), son principios básicos en Westfield.

“Hay que olvidar los sistemas de entrega actuales como los teléfonos modernos, los PDA y los sistemas de posicionamiento global. Todos serán reemplazados con implantes de retina o inteligencia artificial mucho más efectivos”, vaticina Wong.

Estar al tanto de estas tendencias claves puede ayudar a los compradores y minoristas asegurarse de que los compradores futuros, incluyendo aquellos con cerebros computarizados, sigan yendo al centro comercial. “El extremo pudiera ser afirmar que nadie vendrá jamás a un centro comercial por temor a la tecnología. Nosotros creemos exactamente lo opuesto”, dijo Wong. “Hay necesidades y deseos humanos básicos. Afortunadamente, entre estos se cuenta el deseo de estar fuera de lo cotidiano y descubrir cosas en compañía de otros. Ir de compras está, de alguna manera, codificada como una actividad social. Nuestra obligación es cuestionarnos cuál es el rol que tiene una tecnología, o una gama de tecnologías, cuando se trata de nuestros esfuerzos para ofrecer la mejor experiencia posible”.

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